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《危盤解碼》第四章滯銷樓盤全程突圍解碼（2-1）
作者：寒水石 時間：2006-2-5 字體：[大] [中] [小]
第二節(jié) 某國際城樓盤突圍攻略原始文本
(原始文本不代表實際操作情況)
該案的借鑒之處在于
在已經(jīng)推廣了兩年的住宅樓盤里
創(chuàng)造一個全新概念的“青年創(chuàng)業(yè)園”
它不但巧妙地回避了大盤降價的尷尬
解決了大盤滯銷的諸多問題
而且在推廣“青年創(chuàng)業(yè)園”的同時
讓社會更多地關(guān)注起“青年創(chuàng)業(yè)園”的社會積極因素
對樓盤形象和企業(yè)形象有了極大的提升作用
它對于房地產(chǎn)營銷的最大的啟示是
一個大盤在市場上已經(jīng)形成了既定市場概念
但在后期又不得不進行轉(zhuǎn)換時
如何去運作
整體方案大氣而細膩
某國際城2003年度市場突圍策略
（原始文本不代表實際操作情況）
案例背景
某國際城，位臨市內(nèi)兩大主干道-------人民路和金銀大道，該區(qū)域是金融及行政中心，市政設(shè)施完善，人文環(huán)境和商業(yè)環(huán)境良好，被稱為烏魯木齊的CBD。項目占地10.2萬平方米，土地成本高達4.51億元。開發(fā)商某某置地成立于2000年3 月，先后開發(fā)了國鑫苑、國書苑、國怡苑、國菁苑四個中小型樓盤，累積開發(fā)總量十余萬平方米。2000年10月26日，位于烏魯木齊市次中心區(qū)域的原自治區(qū)體育館整體拍賣。某某置地以4.51億元人民幣競拍拿下了這塊土地的開發(fā)使用權(quán)。2000年10月28日，公開進行規(guī)劃招標(biāo)；2000年11月18日，召開第一次規(guī)劃論證會；2000年12月1日，南門體育館正式動遷；2001年3月9日，開始進行內(nèi)部認購；2001年3月20日，正式開盤。其主題廣告詞為“國際商圈，傳世家園”。
通過以上日期，可以發(fā)現(xiàn)某國際城所有進度都有些過快， 給人以“操之過急”的感覺，可能正因為此，為后期的銷售埋下了一個個定時炸彈。2001年3月開盤以后，由于市場對新盤的追捧，在兩個月內(nèi)，賣了近百套房子。但好景不長，隨著工期的進展和銷售的推進，逐漸暴露出規(guī)劃設(shè)計，建筑密度，銷售管理等種種弊病，市場很快冷下來，加上后來企業(yè)內(nèi)部發(fā)生了一起金融案，出現(xiàn)了紛紛退房現(xiàn)象，到2002年9月份之前，銷售一直處于負增長狀態(tài)。2002年9月后，由于樓盤竣工，進入入住階段，市場開始回升，銷售出現(xiàn)好轉(zhuǎn)跡象。但由于項目規(guī)劃設(shè)計的“先天性缺陷”和營銷策略的“后天不足”等弊端沒有從根本上解決，加上2003年正值烏魯木齊房地產(chǎn)市場一片蕭條，市場危機四伏，國際城的銷售出現(xiàn)了一邊在成交，一邊在退房的局面。
2003年3月，本書著作者開始對本案進行全面診斷，并制定年度營銷方案。
第一部分 市場調(diào)研與診斷
第一，基礎(chǔ)層面的調(diào)研
1、 樓盤基礎(chǔ)資料（略）
2、 戶型及租售情況
一期總套數(shù)1425套，剩余521套，其中C1、D1、D4三棟樓銷售最差。
3、 基礎(chǔ)層面的SWTO診斷
第二 營銷層面的診斷
第三 本盤購買行為的調(diào)查
第四 開發(fā)商（或經(jīng)營商）實力與信譽診斷
第四 診斷結(jié)果分析
一、通過調(diào)研，明確了當(dāng)前急需解決的問題
a)C1、D1、D4三棟樓的滯銷問題；
b)其他零散戶型滯銷問題；
c)樓盤形象及企業(yè)形象問題；
d)穩(wěn)定客戶，提高入住率問題；
所有工作與二期推廣的銜接問題。
二、樓盤滯銷的癥結(jié)
從調(diào)研表中可以明確看出，制約或影響銷售的因素主要表現(xiàn)在:
規(guī)劃與設(shè)計的先天不足：有C1、D1、D4三棟樓處于規(guī)劃的死角（部分由于某單位爛尾樓的遮擋），采光極度受影響，并且C1進戶通道局束狹窄；有部分戶型設(shè)計不夠合理。受此影響，C1、D1、D4三棟樓宇嚴重滯銷。
營銷策略的缺陷:主要表現(xiàn)在價格杠桿的運用、項目功能包容性與功能轉(zhuǎn)換性的挖掘、促銷與公關(guān)的運用、老客戶的穩(wěn)定等方面。
企業(yè)形象的維護：重點是企業(yè)信譽障礙沒有完全恢復(fù)；企業(yè)的媒體正面宣傳不足。
樓盤的形象與維護：物業(yè)管理不到位；社區(qū)保安和清潔衛(wèi)生存在不足；人民路進入社區(qū)的主通道、網(wǎng)球場臟亂；社區(qū)中心廣場建設(shè)不完善，休閑與交流的概念未表現(xiàn)出來，綠化與衛(wèi)生狀況不好；社區(qū)缺乏指示系統(tǒng)和導(dǎo)引系統(tǒng)；缺乏媒體支持。
傳播整合的不足：缺乏系統(tǒng)的操盤思路；缺乏價格杠桿運用技巧；傳播技巧與媒體組合的嚴重不足。
生活配套不足：超市、社區(qū)醫(yī)療缺失。
三、重要利好因素的提取及分析
項目基礎(chǔ)優(yōu)勢：首先地段優(yōu)勢在烏魯木齊同類樓盤中無與倫比，但在以往的宣傳中主要地段對社區(qū)生活的便利性作用，而很少拓展地段的外延優(yōu)勢如商務(wù)區(qū)優(yōu)勢等；其次是圍合式布局，低密度，有大型內(nèi)部休閑區(qū)，但沒有走進小區(qū)的人很難感受這一優(yōu)勢，相反，在小區(qū)的外圍看，樓盤給人的印象卻十分稠密。如何更快更多地把市民或準(zhǔn)業(yè)主吸引到社區(qū)來“親身感受”顯得十分重要。
四、樓盤（或企業(yè)）優(yōu)勢資源的重新挖掘
南門商務(wù)區(qū)所支持的商務(wù)辦公功能亟待開發(fā)。特別是規(guī)劃死角中采光受嚴重影響的四棟樓，如果只是單一的住宅概念已很難徹底完成銷售，利用某國際城獨有的商務(wù)區(qū)優(yōu)勢是順利解決這一問題的很好途徑。
在進行新的戰(zhàn)略突圍策劃中，除了兼顧以上優(yōu)劣勢之外，還要著重考慮某國際城的大盤因素：第一，某國際城三期的推廣周期在四年以上，如果依靠傳統(tǒng)的營銷或傳播模式，要達到市場的持續(xù)關(guān)注，開發(fā)商須付出大量的資金做廣告宣傳；第二，長期的廣告宣傳有可能導(dǎo)致市場關(guān)注的疲憊；第三，由于企業(yè)內(nèi)部“事件”造成的負面影響，以及樓盤外觀“稠密”的印象，很難靠單一的廣告宣傳改變；在營銷的全過程要輔以企業(yè)形象和樓盤形象的宣傳，解決市場信譽度問題，進一步增強市場信心，在做到解決尾盤問題的同時，為二期的入市與銷售做好鋪墊工作。
（未完待續(xù)）
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